Microbranding: a beleza das pequenas trocas

Como uma marca sobrevive em um mundo onde as velhas receitas já não garantem mais os mesmos resultados? As práticas das corporações para a divulgação e perpetuação das marcas sofrem uma notória mudança. Antigamente, para se alcançar grandes objetivos, tais empresas gastavam trilhões e trilhões de dólares mundo afora e investiam esforços conjuntos de todo o seu pessoal para alcançarem suas estratégias em larga escala. Mas o cenário socioeconômico global passa por transformações, bem como o avanço da tecnologia influencia a cultura e próprio modo como público lida com quem oferece um serviço.

As empresas bem-sucedidas, que estão afinadas às novas tendências e procuram entender e se adequar ao perfil do consumidor, apostam agora no que chamamos de microinteração. As marcas tendem a participar e se relacionar com comunidades na web para consolidar uma cultura de pequenas trocas diárias. Tal estratégia mostra-se valiosa em termos de posicionamento, proporcionando vantagem competitiva e, de certa forma, driblando o “darwinismo de marca”, a seleção natural que favorece algumas e dizima outras.

Marcas que demonstram êxito pleno estão sempre em constante evolução e se postam lado a lado com seus consumidores, que possuem um comportamento cada vez mais iconoclasta e descobrem suporte para esta atitude em uma web onde o real time é a chave. Estes internautas estão compartilhando e buscando conteúdo de uma forma diferenciada, considerando este novo contexto. Ganham, então, as marcas que conseguem realizar uma leitura deste ecossistema de forma inteligente, perspicaz, que estão aprendem a analisar os dados disponíveis e dialogar de forma dinâmica e autêntica.

Os profissionais por trás das marcas que não souberem ouvir, aprender, analisar e inovar a partir dos canais onde o público-alvo se concentra, interage e conversa também sobre produtos e serviços ficarão parados no tempo e fadados ao fracasso iminente. “Escuta” e “aprendizagem” são as palavras do momento. Isto é possível através de ferramentas de monitoramento on-line, colocando o “pé-no-barro” no ponto e venda e enfrentando o consumidor cara a cara e ainda através da criação dos chamados “templos digitais”, frequentados por aqueles internautas que naturalmente já dão feedback e interagem imediatamente com as pessoas e empresas.

Outro fator a ser analisado é aquele que podemos chamar de teoria da lente de aumento: Esta teoria consiste na idéia de que os princípios básicos de marketing e branding ainda são os mesmos, mas o advento das redes sociais e das tecnologias emergentes amplificou o que profissionais como Peter Drucker, Al Ries, Theodore Levitt e David Aaker já haviam nos apresentado em textos e na prática. É notório para qualquer profissional de marketing que, assim como estes pensadores teorizaram, não é possível fazer marcas na era da participação sem, por exemplo, cumprir promessas, sem ser consistente e muito menos sem ouvir o consumidor. Não devemos esquecer o legado que estes estudiosos deixaram – usar janelas e não espelhos.

Os princípios básicos do branding (de autenticidade, escuta e consistência), são literalmente aplicados nas microinterações sociais diárias tão facilmente perceptíveis em ferramentas como o Twitter e o Facebook. Logo, este fenômeno, da construção e consolidação de marcas através de pequenas trocas, pode ser chamado de “microbranding” por sua constituição que preza a individualidade do relacionamento em detrimento das ações massivas. O valor de sua prática, entretanto, representa um arcabouço extremamente valioso para corporações e lideranças que souberem aproveitá-lo.

Gabriel Rossi

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Gabriel Rossi é estrategista de marketing, palestrante e diretor-fundador da Gabriel Rossi Consultoria, considerado autoridade sobre construção de marcas na web. Tem passagens por instituições como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School, University of London e Bell School.